定制家具行業(yè)是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)和市場(chǎng)紅利

　　定制家居可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人喜好，在設(shè)計(jì)的時(shí)候加入更多的個(gè)性化元素，并且具有環(huán)保、節(jié)約空間等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。隨著消費(fèi)者對(duì)定制家居模式接受度越來(lái)越高，廠商的“一體化，全屋定制”戰(zhàn)略的實(shí)施，定制家居將成為未來(lái)家裝消費(fèi)的主流。

　　什么是定制家居?

　　隨著人民生活水平的提高，人民對(duì)家具的需求，也從實(shí)用型向舒適型、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。以前的工廠預(yù)先生產(chǎn)、送到賣(mài)場(chǎng)展示、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)模式，已經(jīng)不能適應(yīng)人民個(gè)性化的需求。基于此，定制模式應(yīng)運(yùn)而生，并在近幾年來(lái)獲得了快速的發(fā)展。

　　何謂定制家居?簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是家具企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際設(shè)計(jì)要求來(lái)設(shè)計(jì)制造個(gè)人的專(zhuān)屬家具。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上和體驗(yàn)店預(yù)約設(shè)計(jì)師上門(mén)免費(fèi)量尺寸，然后免費(fèi)設(shè)計(jì)、出圖紙。

　　通過(guò)3D設(shè)計(jì)軟件，消費(fèi)者可以在你的家具開(kāi)始生產(chǎn)前，看到你想要的效果圖。然后工廠根據(jù)圖紙生產(chǎn)，免費(fèi)送貨上門(mén)安裝。每一件家具，不僅僅是家具樣式的定制，還涵蓋了設(shè)計(jì)、制作工藝、物流等方面，都是僅為你一個(gè)人服務(wù)的專(zhuān)屬定制。

　　“定制”一詞起源于法國(guó)薩維爾街的定制時(shí)裝，起初只有少部分身份特殊身份人士才能享受，如皇家、政要及爵士，擁有定制產(chǎn)品，曾經(jīng)是社會(huì)身份地位的象征。但如今，定制已成為一種平民化的生活方式，每一位消費(fèi)者都可以擁有。

　　大規(guī)模的定制具有低成本，快速響應(yīng)單個(gè)客戶(hù)的需求，兼顧定制生產(chǎn)和規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)。

　　定制家居的四大優(yōu)勢(shì)：

　　1. 首先，對(duì)比傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)打造模式，定制家居可以節(jié)約時(shí)間，避免空氣、噪音等污染，畢竟誰(shuí)也不想家里變成一個(gè)亂糟糟的家具加工廠。

　　2. 而對(duì)比賣(mài)場(chǎng)模式，定制家居可以節(jié)約空間。

　　大家買(mǎi)家具的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到，買(mǎi)回來(lái)的家具，擺來(lái)擺去，就是差幾厘米擺不下的尷尬。而定制模式不但沒(méi)有這樣的煩惱，還可以根據(jù)不同房屋戶(hù)型格局、結(jié)構(gòu)尺寸設(shè)計(jì)，避梁柱、貼轉(zhuǎn)角，讓家具與房屋結(jié)構(gòu)完美貼合，把一些角落變成個(gè)性化而且實(shí)用的櫥柜或者擺設(shè)，充分利用和節(jié)約空間。畢竟現(xiàn)在的房子動(dòng)不動(dòng)就幾萬(wàn)元一平米，可謂寸土寸金，誰(shuí)也不想浪費(fèi)是吧。

　　3. 個(gè)性化。

　　大家有沒(méi)有試過(guò)買(mǎi)回來(lái)的沙發(fā)或者書(shū)櫥衣柜，跟整間屋子里的裝修風(fēng)格格格不入，有點(diǎn)亂入的感覺(jué)?定制不但可以避免這樣的事，讓你的全屋家具風(fēng)格渾然一體，還可以根據(jù)個(gè)人的喜好和要求，設(shè)計(jì)加入更多的個(gè)性化的元素，真正做到你的房子你做主。

　　4. 健康環(huán)保。

　　定制的整體衣柜櫥柜等材料一般采用中纖板，行業(yè)較具品牌影響力的企業(yè)對(duì)基材環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求較高，甲醛釋放量符合E1標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品自動(dòng)封邊，工藝水平要求相對(duì)較高，產(chǎn)品可以滿(mǎn)足用戶(hù)家居環(huán)保健康的生活需求。

　　定制家居行業(yè)投資核心邏輯：

　　1、行業(yè)是好賽道,行業(yè)空間廣闊

　　家具行業(yè)是大行業(yè)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2016年我具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8560億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)到537.5億元。

　　據(jù)測(cè)算，2017年定制衣柜、櫥柜市場(chǎng)容量超過(guò)2100億元，其他類(lèi)型定制家具市場(chǎng)容量還有200多億元。定制家具細(xì)分市場(chǎng)每年還在以15%-20%的速度快速增加，遠(yuǎn)快于家具行業(yè)每年8-9%的增速。

　　2、定制家具相較于傳統(tǒng)家具存在優(yōu)勢(shì)，未來(lái)增速可觀，在家具行業(yè)占比有望持續(xù)提升

　　一是更符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

　　定制家具的異軍突起背后是中國(guó)消費(fèi)者不斷迭代更新的消費(fèi)需求，隨著家具消費(fèi)群體年輕化，對(duì)家具的個(gè)性化、時(shí)尚化以及空間利用性能的需求也越來(lái)越高，依消費(fèi)者不同需求而制是其對(duì)于成品家具的優(yōu)勢(shì)。

　　二是更符合工業(yè)4.0發(fā)展趨勢(shì)。

　　工業(yè)4.0背景下，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)將消費(fèi)需求的個(gè)性化與大規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供越來(lái)越優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。三是定制家具性?xún)r(jià)比較高。

　　傳統(tǒng)的成品家具生產(chǎn)過(guò)程中存在著大量的原料以及人力的浪費(fèi)，這也導(dǎo)致品牌成品家具的價(jià)格居高不下。你逛一圈紅星美凱龍，可能發(fā)現(xiàn)你看上的成品家具貴的要死，低檔家具你又不好意思買(mǎi)來(lái)放在你幾百萬(wàn)的新房里。

　　目前，我國(guó)定制家具在家具行業(yè)的滲透率約20%-30%，對(duì)比美國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)60%-70%的滲透率，有較大提升空間。據(jù)測(cè)算，定制家居品牌企業(yè)近年收入規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)有望持續(xù)超過(guò)30%，好的甚至有望超過(guò)40%。

　　3、制定家具行業(yè)的護(hù)城河

　　定制行業(yè)看似進(jìn)入門(mén)檻低，實(shí)則正在深挖自己的護(hù)城河。

　　定制家具行業(yè)的進(jìn)入壁壘包括：

　　一是品牌，品牌樹(shù)立需要大量時(shí)間和資金投入;

　　二是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成熟的專(zhuān)賣(mài)店的管理制度、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)制度和售后服務(wù)制度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要;

　　三是設(shè)計(jì)研發(fā)能力，要在同質(zhì)化嚴(yán)重的定制家居市場(chǎng)做出自己的特色，拿出更能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品;

　　四是信息化應(yīng)用能力，企業(yè)需要通過(guò)大數(shù)據(jù)化運(yùn)行和柔性化生產(chǎn)限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求;

　　五是供應(yīng)鏈管理能力，這決定了成本、產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

　　定制家具區(qū)別于成品家具的是，它需要解決個(gè)性化需求與規(guī)?；a(chǎn)的矛盾，而要解決這一矛盾，需要投入大量的資金支撐信息化系統(tǒng)和設(shè)備、廠房規(guī)劃及建設(shè)等方面。

　　對(duì)于定制家具來(lái)說(shuō)，服務(wù)是非常重要的一塊內(nèi)容，在設(shè)計(jì)、測(cè)量、生產(chǎn)、配送、安裝每一個(gè)環(huán)節(jié)至少做到無(wú)差錯(cuò)，才可能給予顧客良好的體驗(yàn)。目前來(lái)看成品家具商進(jìn)入定制家具領(lǐng)域攻城略地并不易。

　　4、上市為一二線龍頭帶來(lái)更多優(yōu)勢(shì)，激烈競(jìng)爭(zhēng)將促使一二線龍頭市場(chǎng)份額不斷提升

　　定制家具行業(yè)商業(yè)模式優(yōu)于傳統(tǒng)家具制造，規(guī)模擴(kuò)張更快。定制企業(yè)募集資金后，產(chǎn)品端延伸至定制品類(lèi)、發(fā)展配套家居;渠道端拓展大宗、線上渠道，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道下沉;募集資金幫助企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)能擴(kuò)張及生產(chǎn)智能化、信息系統(tǒng)升級(jí)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)更明顯。

　　而小企業(yè)品牌弱，產(chǎn)品種類(lèi)少，渠道布局不健全，信息化支撐薄弱，成本高，幾乎全面處于下風(fēng)。今后大品牌將對(duì)于小品牌、雜品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)行擠壓，甚至是吞沒(méi)，中高端市場(chǎng)的份額將逐漸被國(guó)內(nèi)一二線龍頭和個(gè)別外國(guó)品牌所占據(jù)。

　　為什么看好定制家居特別是全屋定制?

　　首先來(lái)看看定制家具的優(yōu)勢(shì)：

　　與傳統(tǒng)成品家具相比，全屋定制有利于合理利用居家空間、個(gè)性化款式和色彩搭配，也有利于行業(yè)實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，有效避免行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，減少木材浪費(fèi)、有利于環(huán)境保護(hù)，具有良好的社會(huì)效益，因此全屋定制逐漸成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

　　然后，一站式全屋定制解決方案為家具消費(fèi)群體徹底解決了購(gòu)買(mǎi)不同風(fēng)格甚至是東奔西跑的煩惱。剛購(gòu)買(mǎi)的房子，往往需要經(jīng)歷裝修，購(gòu)買(mǎi)家具，家電這樣一個(gè)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)者往往對(duì)自己的房子有一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格布置，如果購(gòu)買(mǎi)者把這個(gè)過(guò)程分別找不同的公司來(lái)做，一來(lái)東奔西跑需要耗費(fèi)很多時(shí)間精力，而來(lái)需要兼顧不同公司之間的風(fēng)格搭配，可能落得個(gè)不倫不類(lèi)，費(fèi)力不討好的結(jié)果。因此一站式的全屋定制解決方案為這些購(gòu)買(mǎi)者完美的解決了這些煩惱。購(gòu)買(mǎi)者可以在一家公司當(dāng)中通過(guò)前期咨詢(xún)，設(shè)計(jì)等等，打造出自己想要的家居生活空間，省心又省力，只是不省錢(qián)~

　　其次，來(lái)看看主要消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力與特征。

　　從全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入來(lái)看，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力大大提升，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，從 2001 年到 2016年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 6,859.60 元上升至 33616.00 元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.17%。隨著可支配收入的提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念也出現(xiàn)了一定的變化，影響居民消費(fèi)行為的因素從單純的價(jià)格因素逐漸發(fā)展到品牌、質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)以及購(gòu)物環(huán)境等綜合因素，這為整體家居行業(yè)迅速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，并帶動(dòng)整體家居行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。

　　隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量急劇增加，中高端消費(fèi)群體逐漸涌現(xiàn)。從2006年到2016年，我國(guó)1000萬(wàn)以上資產(chǎn)規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)人群數(shù)量從18.1萬(wàn)增長(zhǎng)到158萬(wàn)人，復(fù)合增長(zhǎng)率為24%，這個(gè)消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注居家的整體生活藝術(shù)，舊式的成品家具已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化生活的追求，他們更喜歡在居家生活中加入更多自主的創(chuàng)意與特色，這使得這批人對(duì)定制家具的需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。因此近年來(lái)，定制家具行業(yè)開(kāi)始步入快速成長(zhǎng)的發(fā)展階段。

　　還有一個(gè)很重要的消費(fèi)群體就是80、90后。隨著我國(guó)居民生活水平不斷提升，80、90 后適婚人群逐漸成為消費(fèi)主力，對(duì)家居環(huán)境的自主設(shè)計(jì)意識(shí)將日益增強(qiáng)，定制家具因兼顧了實(shí)用性與空間利用率，又能充分展現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、時(shí)尚、舒適的追求，從而走俏家具消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)地位將不斷提高。

　　據(jù)《中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為研究報(bào)告(2016)》調(diào)查，在裝修時(shí)所選擇的家具購(gòu)買(mǎi)方式當(dāng)中，全屋定制25%，局部定制為44%，成品家具為23%，自行組裝拼接的有8%，由此也可以看到，定制家具特別是全屋定制已經(jīng)越來(lái)越被廣大消費(fèi)群體接受。

　　，定制家具的高速發(fā)展離不開(kāi)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)健運(yùn)行將為整體家居行業(yè)提供良好的發(fā)展空間。伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)一直保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。我國(guó)商品住宅房屋竣工面積從2005年的4億平方米增至2016年的7.4億平方米，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 5.75%;住宅商品房銷(xiāo)售面積從 2005 年的 5 億平方米增至 2016 年的 13.8億平方米，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 9.67%。

　　住宅商品房銷(xiāo)售面積的增長(zhǎng)推動(dòng)了整體家居市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。但從圖中也可以看到，近兩年住宅竣工面積與銷(xiāo)售面積的缺口持續(xù)擴(kuò)大，意味著還有很多前期銷(xiāo)售的房子沒(méi)有交房，這也為后續(xù)交房后購(gòu)買(mǎi)定制家具奠定了基礎(chǔ)。

　　定制家居能否穿越房地產(chǎn)的周期?

　　由于過(guò)往季度數(shù)據(jù)有限，這里只對(duì)比索菲亞與住

　　宅銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)情況，從下圖可以看到，在2016年之前，住宅銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)變動(dòng)情況與索菲亞變動(dòng)情況較為一致，但是在2016年之后住宅銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)逐漸走低，而索菲亞則實(shí)現(xiàn)逆周期增長(zhǎng)，事實(shí)上索菲亞從2014年以來(lái)一直保持30%以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)，原因有二：

　　，定制家具的房屋來(lái)源有新房和舊房翻新，從17年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，索菲亞有30%左右的房屋來(lái)源是舊房翻新。

　　第二，17年以來(lái)房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)加碼，致使一線城市的銷(xiāo)售同比增速呈現(xiàn)35%的負(fù)增長(zhǎng)，但總體的銷(xiāo)售同比增速依然達(dá)到7.9%，也就是說(shuō)三四線城市銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了大部分增速，高達(dá)18%，索菲亞憑借在三四線城市的渠道下沉不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，多個(gè)市場(chǎng)均有布局，因此能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　同時(shí)我們也可以看到，近兩年住宅竣工面積與銷(xiāo)售面積的缺口持續(xù)擴(kuò)大，意味著還有很多前期銷(xiāo)售的房子沒(méi)有交房，地產(chǎn)后周期的定制家具增長(zhǎng)無(wú)憂。

　　定制家居的天花板還有多遠(yuǎn)?

　　從定制櫥柜來(lái)看，目前定制櫥柜產(chǎn)量的占比已由2009年的36%提升到2016年的56%，每年提升幅度在 2%-4%之間。根據(jù)《中國(guó)人造板》雜志的調(diào)查數(shù)據(jù)，2009 年定制衣柜的滲透率僅為 15%，根據(jù)泛家居網(wǎng)，2016 年定制衣柜滲透率已接近 30%。參考?xì)W美定制家具 60%-70%的滲透率，未來(lái)定制家具滲透率的提升空間依然較大;而從家具行業(yè)來(lái)看，2016年包括非上市公司在內(nèi)的家具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入8559億元，而上市的定制家具企業(yè)營(yíng)業(yè)收入合計(jì)僅197元，占比不到2.3%，因此從這個(gè)角度看，定制家具未來(lái)空間依然很大，尤其是一站式解決方案的全屋定制，天花板遠(yuǎn)未達(dá)到。

　　定制家居的競(jìng)爭(zhēng)格局如何?

　　目前定制家具主要還是以國(guó)內(nèi)品牌為主，已上市的有歐派家居，索菲亞，尚品宅配，櫥柜，志邦股份，好萊客等等，國(guó)外比較知名的品牌如德國(guó)的柏麗櫥柜，由于定位高端，國(guó)內(nèi)份額較小。

　　國(guó)內(nèi)品牌很多都與國(guó)外特別是歐洲的設(shè)計(jì)師合作，將中國(guó)人的居住習(xí)慣與國(guó)外設(shè)計(jì)相結(jié)合，再通過(guò)大規(guī)模的柔性化生產(chǎn)技術(shù)，打造出符合中國(guó)人的定制家具。目前品類(lèi)和渠道布局齊全的就是歐派家具，其次是索菲亞和尚品宅配，屬于一線龍頭，而櫥柜，志邦股份，好萊客等等主要還是以某樣定制家具為主，但他們也在擴(kuò)充其他品類(lèi)謀求大家居轉(zhuǎn)型。

　　定制家具的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳統(tǒng)的成品家居也在蠢蠢欲動(dòng)，比如龍頭宜華生活通過(guò)參股定制家具公司的股份間接進(jìn)入定制家具行業(yè)，但傳統(tǒng)成品家具企業(yè)很難直接進(jìn)入定制家具行業(yè)，原因則是定制家具相比于成品家具一個(gè)的壁壘就是柔性化生產(chǎn)技術(shù)，解決了大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模定制相結(jié)合的難題。(來(lái)源：中華整木網(wǎng))

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