家居行業(yè)會(huì)不會(huì)誕生消費(fèi)者品牌

　　關(guān)于家居行業(yè)會(huì)不會(huì)誕生消費(fèi)者品牌，這是一個(gè)老生常談的話(huà)題，我想從我的角度聊聊。

　　聊這個(gè)話(huà)題之前，我先講一個(gè)小故事。前段時(shí)間我父母來(lái)廣州，他們?cè)诔匈I(mǎi)了一堆我完全沒(méi)有聽(tīng)過(guò)名字的產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、紙巾、酸奶等，我“嚇”得都不敢用。

　　后來(lái)我專(zhuān)程陪他們?nèi)チ艘惶顺校嬖V他們哪個(gè)類(lèi)目、哪個(gè)品牌比較好，滔滔不絕地講了一個(gè)多小時(shí)。我父母驚嘆，我怎么能記住這么多品牌。我也猛然發(fā)現(xiàn)，這上百個(gè)品牌就這么扎根在我腦海里了。

　　現(xiàn)代都市人，基本養(yǎng)成了先選品牌后看商品的購(gòu)物習(xí)慣，因?yàn)橛涀∑放瓶梢源蟠蟮靥岣呶覀儧Q策效率，降低試錯(cuò)成本。那么，我們?yōu)槭裁从洸蛔〖揖悠放颇?

　　有人駁斥說(shuō)，“這是因?yàn)榧揖酉M(fèi)低頻、低關(guān)注。汽車(chē)行業(yè)雖然也低頻，但關(guān)注度卻很高，所以大家都能記住汽車(chē)品牌。”

　　那么，空調(diào)和冰箱怎么解釋呢?空調(diào)也屬于低頻低關(guān)注，但大家都記住了美的和格力。抽油煙機(jī)也算低頻低關(guān)注，但大家記住了方太和老板。用低頻和低關(guān)注度來(lái)解釋?zhuān)@然是解釋不通的。

　　本質(zhì)上，消費(fèi)者品牌即是“大眾品牌”，擁有較高的國(guó)民認(rèn)知度。家居行業(yè)中，宜家較為接近消費(fèi)者品牌的概念，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)宜家并不算“家居品牌”。因此，家居行業(yè)還沒(méi)有大批量出現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者品牌，但可以看到的是，慕思、尚品宅配、芝華士正在向消費(fèi)者品牌沖刺中。那么，為什么沒(méi)有大批量地誕生消費(fèi)者品牌呢?答案是——生意太好做了。

　　家居「主戰(zhàn)場(chǎng)」的三次躍遷

　　回顧中國(guó)家居行業(yè)過(guò)去二十年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)「主戰(zhàn)場(chǎng)」發(fā)生了三次躍遷：2000至2010年是「制造時(shí)代」，主戰(zhàn)場(chǎng)在生產(chǎn)制造;2010至2020年屬于「渠道時(shí)代」，主戰(zhàn)場(chǎng)從制造轉(zhuǎn)移到渠道;2020年的分水嶺后，行業(yè)全面進(jìn)入消費(fèi)者品牌時(shí)代，用品牌搶占用戶(hù)心智將會(huì)是主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　1、制造時(shí)代

　　2000至2010年，房地產(chǎn)與人口紅利下的家居制造業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)的第一要義是生產(chǎn)制造，十年利好，地產(chǎn)紅利直接帶動(dòng)了珠三角與長(zhǎng)三角地區(qū)家居產(chǎn)業(yè)鏈的崛起，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了就不愁賣(mài)，大批的家居制造品牌如雨后春筍般誕生，行業(yè)產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，整體增速駛?cè)肟燔?chē)道。

　　2、渠道時(shí)代

　　第一波地產(chǎn)紅利后，時(shí)間到了2010年，家居品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)從“制造”轉(zhuǎn)移到了“渠道”，品牌在終端擴(kuò)張與渠道下沉的賽道上拼著時(shí)速。這十年，家居行業(yè)打起的渠道之戰(zhàn)日趨激烈，你鋪10家店，我就鋪100家店，你還在盯一二線(xiàn)城市，我已經(jīng)下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng)了。

　　在下沉市場(chǎng)這一點(diǎn)上，九牧就跑得比別人快。前幾天，我跟九牧的林總交流，我說(shuō)，九牧的成功很重要的原因在于當(dāng)年先發(fā)制人破了5000家門(mén)店，讓同行難以望其項(xiàng)背。

　　同樣，扎實(shí)的渠道基礎(chǔ)也讓歐派的優(yōu)勢(shì)延續(xù)至今日。歐派、索菲亞等品牌在門(mén)店下沉上已經(jīng)耕耘至縣城。雖然這幾年特色中小品牌不斷崛起，但與沉淀了十幾年時(shí)間的家居品牌相比，他們還是差些火候。

　　簡(jiǎn)而言之，在這一期間還是以渠道為王，講究一個(gè)“多”和“快”。

　　3、消費(fèi)者品牌時(shí)代

　　在渠道鏖戰(zhàn)之后，家居行業(yè)迎來(lái)了第三階段——消費(fèi)者品牌時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，渠道攻勢(shì)不再無(wú)往不利，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)等渠道流量式微。像廣州這樣的一線(xiàn)城市，有的家居賣(mài)場(chǎng)一天的人流量居然不到200人，根本無(wú)法滿(mǎn)足幾百家商戶(hù)需求。

　　那么，線(xiàn)下流量都去哪兒了呢?

　　有人說(shuō)，是房地產(chǎn)搞拎包入住搶去了流量，所以家居品牌的拎包入住風(fēng)越吹越烈。但現(xiàn)實(shí)是，樣板間看的人并不多，很多時(shí)候還得靠中介引流，現(xiàn)場(chǎng)成交的效率也并不高，因?yàn)闃影彘g里產(chǎn)品的選擇有限。

　　有人說(shuō)，是家裝公司截流。但現(xiàn)實(shí)是，裝修公司這一群體大部分是由工人組成，工人可以自主推薦一些產(chǎn)品。但這一部分能搶走多少流量呢?微乎其微。因?yàn)槌浞謧€(gè)性化的，帶有品位性、搭配性的家居產(chǎn)品裝修公司是推薦不了的。

　　還有人說(shuō)，是設(shè)計(jì)師截流。但真實(shí)情況是，在中國(guó)只有高端用戶(hù)是專(zhuān)門(mén)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的，且較為集中于北上廣深一類(lèi)的發(fā)達(dá)城市，其余用戶(hù)依然是在憑感覺(jué)選家居。設(shè)計(jì)師帶貨當(dāng)然可以帶來(lái)一定的流量，但目前還不是主流。

　　而我們做了大量用戶(hù)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，85后的消費(fèi)決策路徑發(fā)生了變化，買(mǎi)房之后，這批消費(fèi)者不再是第一時(shí)間逛賣(mài)場(chǎng)，而是打開(kāi)手機(jī)，線(xiàn)上看風(fēng)格、查知識(shí)、看口碑等內(nèi)容，「線(xiàn)上決策、線(xiàn)下交易」成為了這屆年輕人的決策路徑。

　　隨著內(nèi)容成為了品牌搏擊的主戰(zhàn)場(chǎng)，基于內(nèi)容的重要性，家居行業(yè)進(jìn)入了媒體時(shí)代。

　　在十年媒體階段，媒體業(yè)態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化。格力和美的等頭部品牌斥巨資在電視臺(tái)等大型廣告窗口便能打出一片天?！昂每照{(diào) 格力造”、“買(mǎi)變頻,選美的”......格力和美的在渠道時(shí)代便率先成為了消費(fèi)者品牌中的標(biāo)王。我認(rèn)為，這是1.0時(shí)代。

　　隨著傳統(tǒng)媒體廣告逐漸失效，內(nèi)容時(shí)代正式進(jìn)入2.0階段。從此轉(zhuǎn)向以?xún)?nèi)容為王，每個(gè)人都是信息的釋放者，每個(gè)人也都是信息的采集者。今天，你再在電視上砸1個(gè)億、再去開(kāi)一千家店都已經(jīng)不管用了，深耕內(nèi)容才有可能搶占用戶(hù)心智。

　　2020年后，通過(guò)內(nèi)容沉淀口碑，成為了企業(yè)搶占心智與流量的“利器“。你不掌握，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握了，你的局面就會(huì)變得很被動(dòng)。

　　內(nèi)容口碑造就消費(fèi)者品牌

　　最近刷屏的完美日記戰(zhàn)場(chǎng)是KOL，格力、美的的戰(zhàn)場(chǎng)也早已不是央視的廣告位，他們的征途變成了“雙微一抖”，抖音上有多少大V資源?甚至董明珠也開(kāi)始以自己的名義建設(shè)公眾號(hào)，小米、特斯拉、戴森都為自己輸出內(nèi)容找準(zhǔn)了標(biāo)簽，內(nèi)容沉淀成為關(guān)鍵。

　　而回看家居行業(yè)，尚品宅配的崛起具有參考意義，在了解它的營(yíng)銷(xiāo)思路后，大家或許會(huì)多一些思考。

　　尚品宅配的戰(zhàn)略圍繞內(nèi)容發(fā)生了多次調(diào)整：以平臺(tái)為媒介，輸出內(nèi)容，拉動(dòng)銷(xiāo)量。從一開(kāi)始，尚品宅配就選擇了一條和索菲亞、歐派完全不一樣的路徑，掌舵人在內(nèi)容這塊意識(shí)覺(jué)醒很早，2008年便孵化了新居網(wǎng)這一內(nèi)容陣地，還花了非常巨大的成本開(kāi)拓官網(wǎng)、公眾號(hào)、微博、抖音、快手、今日頭條......尚品宅配的公號(hào)價(jià)值在這一時(shí)期被無(wú)限放大，成為了流量蓄水池。

　　其2019年的年報(bào)披露，截止2020年4月，其自主孵化和簽約的家居達(dá)人IP達(dá)300個(gè)，全網(wǎng)累計(jì)短視頻粉絲1.2億，公眾號(hào)粉絲1400萬(wàn).....強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣，成為了流量池的基礎(chǔ)。

　　另一方面，新消費(fèi)時(shí)代，我們迎來(lái)了85后與90后的崛起與中產(chǎn)階級(jí)的壯大，整個(gè)消費(fèi)決策路徑也發(fā)生了重大變化。在“雙微一抖”間隙，還存在著一個(gè)亟待爆發(fā)的領(lǐng)域——垂直內(nèi)容平臺(tái)。

　　垂直內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值在哪里?它的出現(xiàn)不僅會(huì)讓傳媒業(yè)生態(tài)重構(gòu)，而且會(huì)讓消費(fèi)者品牌更直接地觸達(dá)C端?？戳藦V告的人并不會(huì)成為品牌的私域流量，在公域流量流向私域流量間，它還需要一個(gè)中間介質(zhì)，這就是垂直內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值所在。

　　舉個(gè)例子，當(dāng)大家在抖音上看了一個(gè)汽車(chē)廣告，并不會(huì)直接去購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)進(jìn)入品牌的公眾號(hào)，也不會(huì)進(jìn)入品牌的社群。因?yàn)檫@屆年輕人的消費(fèi)決策是理性的，大家還會(huì)去汽車(chē)XX這種垂直內(nèi)容平臺(tái)做深度的縱向?qū)Ρ取?

　　同樣地，旅行亦如此，當(dāng)消費(fèi)者在抖音、雙微看到美景勝地，觸動(dòng)旅游的欲望時(shí)，他們依然會(huì)謹(jǐn)慎理智地做好前期調(diào)查。因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)、旅游都是重決策，消費(fèi)者在決策前一定會(huì)去垂直內(nèi)容平臺(tái)查攻略、看點(diǎn)評(píng)，然后再?zèng)Q定是否消費(fèi)。

　　而類(lèi)比家居行業(yè)，85后、90后的年輕用戶(hù)也習(xí)慣于先打開(kāi)手機(jī)，搜索家居場(chǎng)景圖片，看評(píng)價(jià)、比價(jià)格，跟家人、朋友商量裝修風(fēng)格，先做一輪家居品牌的篩選再去購(gòu)買(mǎi)。

　　可惜的是，現(xiàn)在家居行業(yè)還沒(méi)有這樣一個(gè)垂直內(nèi)容平臺(tái)，一兜糖家居APP現(xiàn)在做的就是這樣的事情，我們希望把家居行業(yè)的垂直內(nèi)容帶起來(lái)，讓垂直內(nèi)容平臺(tái)助力消費(fèi)者品牌。

　　總而言之，2020年往后，消費(fèi)者品牌的重中之重，便是比拼內(nèi)容，必須通過(guò)收割垂直內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)，才能提升品牌規(guī)模。在做內(nèi)容層面，又分為三層布局，即我曾經(jīng)講過(guò)的：觸動(dòng)草、心動(dòng)草和行動(dòng)草。

　　在深耕內(nèi)容過(guò)后，以前的“高中低”三端模式將被淘汰。原因是，以設(shè)計(jì)師品牌為代表的中端小眾品牌會(huì)迎來(lái)增量市場(chǎng)，最終家居行業(yè)的消費(fèi)者品牌會(huì)形成兩端。

　　一端是以各行業(yè)巨頭為代表的頭部企業(yè)會(huì)獲勝，因?yàn)轭^部企業(yè)會(huì)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品也相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，屬于基本款。例如芝華士、尚品宅配、顧家都是走的這個(gè)路線(xiàn)，可類(lèi)比為走基本款快消模式的“家居界的優(yōu)衣庫(kù)”。另一端則是充分體現(xiàn)個(gè)性化的“家居界的LV”。

　　用人民幣投票最能判斷出用戶(hù)的真實(shí)需求。選擇“優(yōu)衣庫(kù)版沙發(fā)”，缺點(diǎn)是基本款，不夠個(gè)性，優(yōu)點(diǎn)是性?xún)r(jià)比高，只需要1萬(wàn)塊錢(qián)。那么如果想體現(xiàn)個(gè)性化，就要選擇“LV版沙發(fā)”，優(yōu)點(diǎn)是充分個(gè)性化，但確實(shí)是貴，需要10萬(wàn)塊錢(qián)，最終用戶(hù)會(huì)用手上的人民幣投票。

　　我個(gè)人判斷最終80%的用戶(hù)會(huì)選擇“家居界優(yōu)衣庫(kù)”，也正是基于這個(gè)選擇，家居行業(yè)會(huì)誕生1000億級(jí)的消費(fèi)者品牌，媲美美的和格力。另外20%的高端用戶(hù)則會(huì)選擇“家居界LV”，但因?yàn)槌浞謧€(gè)性化，無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，所以會(huì)誕生很多小而美的品牌，這些品牌的主要銷(xiāo)售渠道需要靠設(shè)計(jì)師，在高端人群中80%的用戶(hù)都會(huì)用家裝設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師的意見(jiàn)也會(huì)影響用戶(hù)消費(fèi)決策。

　　總而言之，消費(fèi)者品牌一定會(huì)誕生，這是毋庸置疑的。想清楚要走“家居界優(yōu)衣庫(kù)”路線(xiàn)，還是走“家居界LV”路線(xiàn)，是家居品牌的首要任務(wù)。